Seven Eleven

Kebiasaan saya setelah selesai mengajar, sambil menunggu lalu-lintas lancar adalah nongkrong sejenak di Seven Eleven (Sevel). Saya suka mengunjungi Sevel (bukan saja yang di dekat kampus), karena biasanya Sevel berlokasi di tempat yang nyaman untuk disinggahi seperti di pinggir jalan besar plus lengkap dengan fasilitas parkir yang memadai.

Selain lokasi yang dipilih oleh Sevel biasanya cukup strategis, saya juga merasa "sreg" dengan layanan dari para staff nya yang saya nilai cukup responsif dan bertanggung jawab dalam melayani pelanggan yang terkadang rewel. Kesigapan para staff dalam melayani konsumer, saya perhatikan menjadi salah satu kunci keberhasilan Sevel dalam menarik pengunjung pada masa jayanya.

Para pengunjung Sevel tidak hanya sekedar membeli sesuatu tetapi Sevel juga sering dipergunakan sebagai tempat nongkrong orang-orang (termasuk saya). Karena tempatnya nyaman dan memang disediakan bangku-bangku untuk tempat nongkrong.

Produk yang ditawarkan juga boleh dikatakan kelas premium. Karena di Sevel kita bisa beli makanan seperti spaghetti, lasagna, fried rice, teriyaki rice, hot dog, dsb. Juga tersedia beragam minuman dari yang panas hingga yang dingin. Mengenai harga mungkin menurut saya standard, meskipun bila dibandingkan dengan mini mart lain terutama yang lokal, Sevel bisa dikatagorikan sedikit lebih mahal. Tetapi saya pribadi tidak mempermasalahkan itu asalkan harga sesuai dengan yang dijual.

Itu adalah kemenangan dari Sevel, pihak manajemen memiliki strategy bauran pemasaran solid untuk place (tempat), product (produk), price (harga) dan people (orang)

Yang saya heran, kalau bauran pemasaran mereka cukup baik lalu kenapa kemudian Sevel ditutup.

Sebelum ada pernyataan resmi dari pihak manajemen Sevel tentang penutupan gerai mereka diseluruh Indonesia pada waktu itu. Saya sempat mencari2x alasan kenapa sampai salah satu tempat favourite saya untuk nongkrong itu sampai harus ditutup.

Setelah saya cermati lagi kondisi Sevel sebelum mereka ditutup, saya melihat ada beberapa celah di sini.

Pertama, kalau kita perhatikan secara cermat walau pengunjung terlihat cukup besar pada waktu itu tetapi kebanyakan dari mereka adalah kawula muda spt pelajar atau mahasiswa. Sehingga daya beli nya juga tidaklah besar. Perhatikan saja pada waktu Sevel masih buka banyak pengunjung tetapi yang mereka beli rata-rata nilainya kecil.

Kedua, bila kita lihat makanan-makanan yang disediakan Sevel pada waktu itu tergolong premium untuk konsumsi publik di Indonesia seperti spaghetti, macaroni, lasagna, fettuccini,hot dog, dsb. Akibatnya harganya cukup mahal untuk kantong kebanyakan pelajar atau mahasiswa.

Meskipun di beberapa gerai Sevel saya lihat makanan-makanan jenis itu termasuk favourite dan selalu ludes (termasuk di gerai dekat kampus yg sering saya kunjungi). Tetapi untuk gerai-gerai yang lokasi nya tidak sebagus gerai yang berada dekat lokasi kampus saya, saya lihat banyak makanan tidak habis terjual. Masalahnya makanan-makanan yang disediakan Sevel termasuk jenis yang harus habis terjual dalam hari itu, kalau tidak maka harus diganti yang baru dari supplier. Nah ini berarti ada biaya tambahan yang harus ditanggung oleh Sevel.

Sevel sudah memiliki strategi bauran pemasaran yang cukup baik tetapi kurang peka dalam membidik pangsa pasar nya. Karena Sevel berusaha membidik segment middle up class dan distandardkan di setiap wilayah. Padahal tidak setiap wilayah dimana gerai Sevel dibuka, populasi middle up nya cukup banyak. Untuk di beberapa lokasi memang saya lihat Sevel berhasil, tetapi mungkin tidak di lokasi yang lainnya.

Ongkos yang ditanggung juga semakin berat selain untuk perawatan dan operational gedung dan fasilitas pendukung lainnya, Sevel juga harus memikirkan produk-produknya yang tidak tahan lama, sehingga harus diganti begitu masa kadaluwarsanya yang singkat habis. Kalau tidak segera diganti bisa timbul masalah yang lain lagi menyangkut kualitas produk yang bersangkutan.

Dengan kata lain, mungkin salah satu penyebab tutupnya Sevel adalah karena over expansion. Sebetulnya masih ada harapan bagi Sevel waktu itu ketika dikabarkan bahwa Sevel akan diakuisisi oleh Charoen Pokphan, tetapi apa mau dikata tidak terjadi kesepakatan bisnis sehingga rencana itu tidak terlaksana.

Bagaimanapun juga kita dapat belajar dari kasus Sevel ini, mengenai pemilihan produk yang kurang tepat untuk segment yang terlalu luas, dan over expansion. Saya gunakan study kasus ini untuk bahan pembelajaran mahasiswa saya di dalam kelas. (IHW)