Seven Eleven

Kebiasaan saya setelah selesai mengajar, sambil menunggu lalu-lintas lancar adalah nongkrong sejenak di Seven Eleven (Sevel). Saya suka mengunjungi Sevel (bukan saja yang di dekat kampus), karena biasanya Sevel berlokasi di tempat yang nyaman untuk disinggahi seperti di pinggir jalan besar plus lengkap dengan fasilitas parkir yang memadai.

Selain lokasi yang dipilih oleh Sevel biasanya cukup strategis, saya juga merasa "sreg" dengan layanan dari para staff nya yang saya nilai cukup responsif dan bertanggung jawab dalam melayani pelanggan yang terkadang rewel. Kesigapan para staff dalam melayani konsumer, saya perhatikan menjadi salah satu kunci keberhasilan Sevel dalam menarik pengunjung pada masa jayanya.

Para pengunjung Sevel tidak hanya sekedar membeli sesuatu tetapi Sevel juga sering dipergunakan sebagai tempat nongkrong orang-orang (termasuk saya). Karena tempatnya nyaman dan memang disediakan bangku-bangku untuk tempat nongkrong.

Produk yang ditawarkan juga boleh dikatakan kelas premium. Karena di Sevel kita bisa beli makanan seperti spaghetti, lasagna, fried rice, teriyaki rice, hot dog, dsb. Juga tersedia beragam minuman dari yang panas hingga yang dingin. Mengenai harga mungkin menurut saya standard, meskipun bila dibandingkan dengan mini mart lain terutama yang lokal, Sevel bisa dikatagorikan sedikit lebih mahal. Tetapi saya pribadi tidak mempermasalahkan itu asalkan harga sesuai dengan yang dijual.

Itu adalah kemenangan dari Sevel, pihak manajemen memiliki strategy bauran pemasaran solid untuk place (tempat), product (produk), price (harga) dan people (orang)

Yang saya heran, kalau bauran pemasaran mereka cukup baik lalu kenapa kemudian Sevel ditutup.

Sebelum ada pernyataan resmi dari pihak manajemen Sevel tentang penutupan gerai mereka diseluruh Indonesia pada waktu itu. Saya sempat mencari2x alasan kenapa sampai salah satu tempat favourite saya untuk nongkrong itu sampai harus ditutup.

Setelah saya cermati lagi kondisi Sevel sebelum mereka ditutup, saya melihat ada beberapa celah di sini.

Pertama, kalau kita perhatikan secara cermat walau pengunjung terlihat cukup besar pada waktu itu tetapi kebanyakan dari mereka adalah kawula muda spt pelajar atau mahasiswa. Sehingga daya beli nya juga tidaklah besar. Perhatikan saja pada waktu Sevel masih buka banyak pengunjung tetapi yang mereka beli rata-rata nilainya kecil.

Kedua, bila kita lihat makanan-makanan yang disediakan Sevel pada waktu itu tergolong premium untuk konsumsi publik di Indonesia seperti spaghetti, macaroni, lasagna, fettuccini,hot dog, dsb. Akibatnya harganya cukup mahal untuk kantong kebanyakan pelajar atau mahasiswa.

Meskipun di beberapa gerai Sevel saya lihat makanan-makanan jenis itu termasuk favourite dan selalu ludes (termasuk di gerai dekat kampus yg sering saya kunjungi). Tetapi untuk gerai-gerai yang lokasi nya tidak sebagus gerai yang berada dekat lokasi kampus saya, saya lihat banyak makanan tidak habis terjual. Masalahnya makanan-makanan yang disediakan Sevel termasuk jenis yang harus habis terjual dalam hari itu, kalau tidak maka harus diganti yang baru dari supplier. Nah ini berarti ada biaya tambahan yang harus ditanggung oleh Sevel.

Sevel sudah memiliki strategi bauran pemasaran yang cukup baik tetapi kurang peka dalam membidik pangsa pasar nya. Karena Sevel berusaha membidik segment middle up class dan distandardkan di setiap wilayah. Padahal tidak setiap wilayah dimana gerai Sevel dibuka, populasi middle up nya cukup banyak. Untuk di beberapa lokasi memang saya lihat Sevel berhasil, tetapi mungkin tidak di lokasi yang lainnya.

Ongkos yang ditanggung juga semakin berat selain untuk perawatan dan operational gedung dan fasilitas pendukung lainnya, Sevel juga harus memikirkan produk-produknya yang tidak tahan lama, sehingga harus diganti begitu masa kadaluwarsanya yang singkat habis. Kalau tidak segera diganti bisa timbul masalah yang lain lagi menyangkut kualitas produk yang bersangkutan.

Dengan kata lain, mungkin salah satu penyebab tutupnya Sevel adalah karena over expansion. Sebetulnya masih ada harapan bagi Sevel waktu itu ketika dikabarkan bahwa Sevel akan diakuisisi oleh Charoen Pokphan, tetapi apa mau dikata tidak terjadi kesepakatan bisnis sehingga rencana itu tidak terlaksana.

Bagaimanapun juga kita dapat belajar dari kasus Sevel ini, mengenai pemilihan produk yang kurang tepat untuk segment yang terlalu luas, dan over expansion. Saya gunakan study kasus ini untuk bahan pembelajaran mahasiswa saya di dalam kelas. (IHW)

Persaingan antar produser Jamu

Hari ini saya kembali mengajar di kelas Promotional Technique untuk mahasiswa Pre-U. Seperti biasa saya mempergunakan metoda interaktif di kelas, untuk membuat para mahasiswa ikut aktif dalam proses belajar mengajar. Saya pikir ini perlu karena bukan kebetulan mereka masuk di kelas Pre-U karena akan melanjutkan study di Singapore, dan kita semua tahu system pendidikan di Singapore sangat mengutamakan kompetensi dalam penguasaan materi.

Pada saat saya membawakan materi tentang promosi dan nilai2x dalam society, sampailah diskusi kami tentang etika dalam promosi. Ketika meminta mahasiswa saya untuk memberikan contoh untuk persoalan etika dalam promosi, ada seorang mahasiswi yang membahas tentang persaingan antar produser jamu di Indonesia.

Kasus yang mahasiswi saya bahas berkaitan dengan promosi Tolak Angin yang diproduksi oleh PT.Sidomuncul vs promosi Bintang Toejoeh Masuk Angin yang merupakan produk dari Deltomed.

Sebetulnya ke 2 produser jamu tersebut tidak secara langsung berkonfrontasi, karena bentuk produknya jelas berbeda. Memang keduanya obat herbal, tetapi Tolak Angin berbentuk cairan, sedang Bintang Toejoeh Masuk Angin menggunakan kemasan tablet. Meskipun memiliki fungsi sama untuk mengatasi persoalan masuk angin.

Lalu dimana persoalannya? Persoalan timbul karena menggunakan bentuk komunikasi yang terlihat agresif.

Pada sekitar tahun 2010, Tolak Angin dalam promosinya mengeluarkan tagline yang berbunyi "Orang pintar minum tolak angin"

Di tahun 2012 an, Bintang Toejoeh Masuk Angin yang memiliki fungsi sama dengan Tolak Angin menggunakan tagline "Orang bejo minum Bintang Toejoeh Masuk Angin". Saya pikir kalau hanya sampai situ, masalah tidak akan timbul. Karena masing-masing bertujuan untuk mempromosikan produknya. Dalam promosi adalah sah untuk mengatakan produknya adalah yang terbaik, namanya juga berjualan.

Masalah timbul karena ada tambahan kalimat dalam iklan Bintang Toejoeh Masuk Angin yang berbunyi "Orang bejo lebih untung dari orang pintar". Dimana letak konflik nya?

Jelas, "Orang bejo lebih untung dari orang pintar" akan mendiskreditkan "Orang pintar minum tolak angin" dari PT.Sidomuncul. Karena kalimat diatas akan diartikan orang bejo yang minum Bintang Toejoeh Masuk Angin akan mendapatkan untung lebih besar dibanding dengan orang pintar yang minum tolak angin.

Memang tidak disebutkan secara langsung keuntungan yang didapat dari minum Bintang Toejoeh Masuk Angin timbang minum Tolak Angin. Tetapi tetap saja, promosi Bintang Toejoeh bertujuan merebut posisi Tolak Angin di pasar. Karena Tolak Angin lebih dahulu memasuki pasar dengan tagline nya tersebut, Bintang Toejoeh masuk setelah Tolak Angin menguasai pasar.

Perang kata-kata inilah yang terkesan kurang etis. Persaingan dalam dunia bisnis adalah wajar, tetapi cara yang digunakan haruslah etis. Sebisanya para marketer harus menghindari "perang terbuka" karena akibat jangka panjangnya bisa merugikan ke dua belah pihak yang sedang bersaing. Selain itu pandangan masyarakat pun dapat berubah menjadi negatip.

Ingat perspektif masyarakat patut dijaga, sekali masyarakat tidak percaya pada satu produk sulit bagi produk itu untuk dapat berhasil di pasaran. Apalagi kalau produk itu adalah produk baru. (IHW)

Branding strategy Tauzia Group

Kemarin saya dan mahasiswa saya berkunjung ke Harris Hotel di Kelapa Gading dalam rangka company visit. Ini adalah program rutin yang kami lakukan untuk memperkaya mahasiswa kami dengan pengalaman langung melihat dunia kerja. Kami berharap dengan kunjungan seperti ini, bukan saja akan mempererat hubungan antara universitas dengan industri, tetapi juga memberikan kesempatan pada mahasiswa untuk membuka wawasan mereka. Setelah di kampus mereka dipenuhi dengan theory, melalui program ini mereka dapat melihat applikasi dari apa yang mereka terima di kelas.

Untuk kali ini yang menjadi target kami adalah Harris Hotel, Kelapa Gading. Di pilihnya Harris karena kita tahu beberapa tahun belakangan ini nama Harris Hotel cukup berkibar di dunia perhotelan di Indonesia. Group mereka terlihat sangat aktif dalam melebarkan sayap usahanya dengan membangun banyak hotel-hotel baru di Indonesia.

                                         (sumber: youtube)

Penyambutan yang diberikan oleh staff sangat profesional dan hangat. Membuat kami yang hadir merasa nyaman dan ingin berlama-lama di tempat itu. Situasi hotel itu pun cukup nyaman ditambah dengan aroma jeruk yang menyegarkan di setiap ruangan yang kami kunjungi. Pokoknya nilai plus untuk Harris Hotel, Kelapa Gading.

Kami diterima di sebuah ruang meeting yang nyaman meskipun tidak terlalu besar. Disitu rombongan kami mendapatkan penjelasan yang cukup mendetail dari para staff hotel. Sikap mereka yang profesional namun hangat membuat kami yang hadir menjadi lebih antusias terhadap presentasi yang dibawakan.

                                         (saya, rekan dosen,mahasiswa dan staff Harris)

Setelah mendengar presentasi dari beberapa staff selama kurang lebih satu jam. Kami (khususnya saya pribadi) baru mengetahui bahwa Harris Hotel adalah sebuah group perhotelan. Induk dari Harris Hotel adalah Tauzia Group. Sebuah group perhotelan yang dimiliki oleh sebuah keluarga yang berasal dari Perancis. Mereka mempergunakan sistem franchise untuk membangun jaringan perhotelan di Indonesia.

Yang menarik bagi saya dan mahasiswa adalah cara Tauzia Group menarik pasar di Indonesia dengan menggunakan segmentasi yang berbeda.

Perlu diketahui di bawah Tauzia Group ada beberapa brand yaitu

1.Preference
2.Harris Virtue
3.Harris
4.Fox Harris
5.Yello
6.Pop

Nah .... masing-masing brand tersebut ditujukan untuk segment yang berbeda misalnya

Preference, adalah brand dari Tauzia Group yang ditunjukkan untuk melayani segment dari kelas atas. Dengan membangun hotel yang bernuansa luxurious dan antique. Saat ini brand hotel ini sudah dibuka di Bali dan Jakarta juga akan menyusul.

Harris Virtue, brand ke dua ini memiliki bintang 4+. Posisi nya selevel di atas brand Harris Hotel. Seingat saya saat ini sudah ada satu hotel di Jakarta yang mempergunakan brand Harris Virtue. Motto Harris Virtue adalah the joy of life. Pangsa pasar dari Harris Virtue adalah untuk keluarga kelas menengah yang sedang menikmati liburan mereka.

Harris, kelihatannya brand ini yang paling banyak dikenal sampai saat ini. Harris Hotel memiliki pangsa pasar kaum pebisnis. Makanya design hotel tersebut dibuat sedemikian rupa untuk membuat pebisnis yang menjadi klien merasa nyaman berada di tempat tersebut. Dilengkapi dengan banyak meeting room yang dapat disewakan untuk berbagai acara seperti seminar, workshop, conference, product launching, dsb. Tersedia juga business center di lantai 5 yang bertujuan untuk memfasilitasi peserta acara yang menggunakan ruangan2x di lantai 5. Ciri khas lain hotel ini adalah warna orange dan aroma jeruknya yang segar.

Fox Harris, adalah ekstension dari Harris Hotel. Fox Harris juga dibuat untuk keperluan keluarga dengan sentuhan yang otentik. Bentuk hotel dari Fox Harris tidak standard seperti Harris Hotel, dikarenakan Harris tidak membangun hotel dengan brand ini sendiri, Tazia Group mempergunakan strategy yang lain yaitu take over hotel lain yang kemudian diperbaiki dan diperindah untuk layak menggunakan label Fox Harris. Tapi justru itu yang membuat hotel ini beda dengan yang lain di group nya.

Yello, brand ke 5 yang kita bahas yaitu Yello. Ciri khas dari Yello yang paling mudah untuk diamati adalah warna kuning nya yang menyala. Pangsa pasar brand ini adalah kaum muda. Oleh karenanya manajemen menyediakan berbagai fasilitas yang sangat dibutuhkan oleh kaum muda.

Pop, yang terakhir adalah Pop. Hotel ini disebut juga sebagai budget hotel. Diperuntukkan untuk backpacker. Harga dan fasilitas nya sudah tentu disesuaikan dengan pangsa pasarnya.

Demikianlah cara Tauzia Group membesarkan usaha mereka. Saya perhatikan branding mereka cukup kuat memilih segment yang tepat. Kalau ada waktu, bisa di coba tuh menginap di salah satu brand hotel di atas. Selamat menikmati! (IHW)